Maksim Mur’ye

Im Rahmen der Veranstaltung “Digitale Kommunikation” an der TU Ilmenau sollen wir ein Kurzexposé zu einem digitalen Kommunikationsangebot erstellen. Inspiriert durch den Artikel von Thomas Pleil möchte ich mich mit dem Thema “Corporate Blogs” beschäftigen, da es sich um ein wahrlich unerforschtes Gebiet handelt. Es wird nämlich bei den großen Unternehmen kaum gebloggt und die Blogs, die tatsächlich zu existieren scheinen, stellen meistens einen Informationskanal und keinen Kommunikationskanal dar und ermöglichen somit keinen echten digitalsozialen Austausch, im Prinzip sind es keine Blogs, sondern uninteressante digitalisierte Pressemitteilungen. Es stellt sich natürlich die Frage: wie soll ein Corporate Blog aussehen und welche Inhalte soll dieser transportieren? Wer soll dahinter stehen, wen würde der Nutzer, der sich für ein Unternehmen interessiert, als Autor erwarten?

Akteure

Zunächst möchte ich die Frage klären, wer die eigentlich Akteure eines Blogs sind. Diese hängen natürlich vom jeweiligen Blog bzw. dazugehörigen Unternehmen ab. Am Beispiel Daimler-Blog lassen sich diese nach Interessenten und weiteren Teilnehmern clustern. Die Interessenten sind automatisch auch die Teilnehmer, die Teilnehmer müssen aber nicht unbedingt die Interessenten sein, beeinflussen aber die Entwicklung des Blogs.

Am Daimler-Blog sind folgende Akteure interessiert:

• Das Unternehmen selbst, um die potentiellen Kunden anzuziehen, diese zu binden und ihnen durch die Offenheit und die Transparenz die Leitwerte des Unternehmens zu vermitteln. Das Unternehmen sollte daran interessiert sein, als Ermöglicher aufzutreten und den Mitarbeitern die Freiheit des Bloggens zu gewährleisten. Ein Unternehmen kann ein Blog nicht führen und ist dadurch auf seine Mitarbeiter angewiesen (Daimler-Blog: Mehr Unternehmenstransparenz, mehr Online-Reputation)
• Potentielle Kunden, die sich mehr über das Unternehmen informieren möchten
• Mitarbeiter, die sich äußern bzw. über das Unternehmen lesen wollen. Von den Mitarbeitern hängt auch das “Leben” des Blogs ab
• Blogger und Journalisten, die für die der Daimler-Blog eine direkte Informationsquelle ist
• Diverse Stakeholder wie z.B. Lieferanten, potentielle Mitarbeiter usw.

Weitere Teilnehmer sind:

• Abteilungsleiter, von deren Engagement und Einsicht das Führen des Blogs durch die Mitarbeiter abhängt

Im weiteren Verlauf des Exposés wird aufgezeigt, in welcher Beziehung die Akteure zueinander stehen.

Funktion

Ein Blog ist in erster Linie ein Kommunikationsmittel, bei dem der Nutzer erwartet, die Informationen aus erster Hand zu bekommen. Das ist aber nicht alles, der Leser will an der Nachricht teilnehmen, indem er ein Feedback darauf abgibt und selber ein Feedback erhält. Letztenendes ist es auch der Wunsch des Unternehmens, so viele Leser wie möglich zu haben und die Nachrichten somit zu verbreiten. Damit dies funktioniert benötigt die Nachricht als Allererstes überhaupt einen hohen Nachrichtenwert. Dieser könnte bei einem Corporate Blog entstehen, wenn relevante, aber vor allem wirklich aktuelle, bedeutsame, einmalige und überraschende Informationen angeboten werden. Und genau an dieser Stelle haben die großen Unternehmen das größte Problem - nur die wenigen sind bereit, wirklich transparent zu werden und auf ihre Leser zuzugehen, was widerrum zum Internettod des jeweiligen Informationsmittels führt. Das bedeutet also, dass ein Blog sehr stark von der Unternehmenskultur des jeweiligen Unternehmens abhängt.

Daimler hat es versucht, dieses Problem zu bewältigen, was ihm nicht ganz so einfach gefallen aber im Endeffekt doch ganz gut gelungen ist.

“Es geht mir darum, dass es respektiert wird, wenn ich sowas mache”, meinte ein Teilnehmer der Diskussion. Es geht also nicht nur darum, ob Corporate Blogger von außen akzeptiert werden, sondern auch, welches Klima sie intern antreffen. Zugespitzt und umgedreht: Aus autoritären Strukturen heraus kann man nicht im Social Web bestehen.” (Textdepot)

Laut Thomas Pleil sind nicht alle bei Daimler mit dem Blog zufrieden. In manchen Abteilungen stehen die Abteilungsleiter den Bestrebungen ihrer Mitarbeiter beim Unternehmensblog mitzumachen skeptisch gegenüber. Das ist sogar nachvollziehbar, da ein Mitarbeiter, der bloggt, vielleicht für das Unternehmen nützlich ist, nicht aber für die Abteilung, so Thomas Pleil. Es ist nunmal schwierig, für eine offene Kommunikation in so einem riesigen und stark hierarchisch strukturierten Unternehmen wie Daimler zu plädieren. Dennoch schafft Daimler es, sein Blog von Mitarbeitern führen zu lassen, sodass die Beiträge guten Anklang in der Öffentlichkeit finden. Es gibt ca. 70.000 Aufrufe pro Monat, andere berichten darüber und der Blog findet Anerkennung in Fachkreisen (Daimler-Blog gewinnt Best of Corporate Publishing Award).

Nachrichtenwert und Interaktion

Warum ist Daimler nach anfänglichen Schwierigkeiten doch relativ erfolgreich geworden? Sie kommunizieren mit den Teilnehmern innerhalb des Blogs und gehen auch auf die Beiträge anderer Blogger an, es findet echte Kommunikation zwischen Daimler-Mitarbeitern und Lesern sowie Bloggern statt. Noch vor Kurzem wären solche Mitteilungen wie Gedanken zum Produktionsstop gar nicht möglich gewesen und es ist erstaunlich, wie offen auf einmal ein Unternehmen werden kann, ohne dass sich eine Nachricht durch Tausende Instanzen durchdringen muss. Der Nachrichtenwert dieser Mitteilung ist hoch, sie ist überraschend, sie ist bedeutsam und sie lädt andere Blogger dazu ein, darüber zu berichten. Da diese Nachricht unterschiedliche Reaktionen hervorgerufen hat, hat auch Daimler weiterhin darüber berichtet und Stellungnahmen dazu genommen. Mit solch einer globalen Interaktion zwischen diversen Akteuren (Stakeholder, Blogger, Daimler-Mitarbeiter) wird der Blog nicht nur am Leben gehalten, er wird interessanter, zugänglicher, informativer und glaubwürdiger. Daimler ist vielen anderen Unternehmen in seiner Internetkultur voraus, bedarf aber noch einer weiteren Optimierung, was die Nutzung der Sozialnetze angeht, indem die Nutzer noch mehr eingebunden werden und das Unternehmen noch stärker die Internetpräsenz nicht nur als Informationskanal, sondern vor allem als Kommunikationskanal nutzt.

Fazit: Corporate Blogging ist ein höchstinteressantes Thema, weil es so neu und sensibel ist. Das Internet und das Bloggen können einen großen Eingriff in die Unternehmspolitik machen und  zwingen die Unternehmen dazu, ihre Unternehmskultur von Grund auf zu verändern. Die Konkurrenz belebt das Geschäft und es ist offensichtlich, dass viele andere Unternehmen bald nachziehen werden.

Interessantes zum Thema:
Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen (PDF)